Un séminaire de lancement du nouveau logiciel almaCAM s’est tenu le mois dernier avec nos filiales. L’internationalisation, amorcée dès les années 1990, est un passage obligé pour le développement de notre activité Logiciels CFAO. Pour cela, Alma a dû progressivement adapter son organisation à un marché mondial et construire un réseau de distribution multiforme.
Pour rentabiliser les coûts fixes de développement d’un logiciel, l’augmentation du volume des ventes est primordiale. Or sur un marché de niche comme celui des logiciels CFAO pour la découpe et la tôlerie sur lequel Alma est implantée, cela passe nécessairement par le développement international, dans des pays dotés d’un solide secteur industriel.
Filiale ou revendeur ?
Alma s’est d’abord développée en Europe (Benelux, Italie, Allemagne) à travers des distributeurs puis des filiales. La filiale Alma Italia est crée en 1990 à Turin et Alma GmbH en 1999 à Blaubeuren, dans le sud de l’Allemagne. Le modèle « filiale », qui permet un meilleur contrôle de ses actions et procure un accès plus direct au marché local, est également choisi pour s’implanter en Chine en 2007 (Alma China basée à Shanghai) et au Brésil en 2009 (Alma do Brasil, basée à Porto Alegre). Aux Etats-Unis, c’est une forme de joint-venture plus légère qui est choisie en 2010 (Alma CAM USA, basée à Schaumburg près de Chicago).
Mais créer une filiale requiert des ressources, une bonne visibilité sur le marché et une forte implication de la maison-mère. Cela ne se justifie donc pas pour tous les pays. En fonction de l’importance du marché considéré, le modèle « revendeur » via des VAR (Value Added Reseller) est donc souvent privilégié, à plus forte raison si des structures locales existantes sont déjà structurées pour revendre des produits tels que les nôtres. Ainsi depuis les années 2000 Alma a conclu des accords de distribution dans plusieurs pays : Japon, Corée, Canada, Inde, Benelux, Singapour, Argentine, Chili… Selon les pays et le potentiel du partenaire, ces accords sont localement exclusifs ou non.
Les constructeurs de machines-outils, des partenaires clés
Travailler en partenariat avec des constructeurs de machines-outils à l’international est vital, non seulement pour pénétrer les marchés, mais aussi pour rester à la pointe de la technologie. Si sauf exception les VAR diffusent nos logiciels d’application dans tous les segments du marché local, nos partenaires constructeurs ne s’adressent qu’à leurs clients « naturels », puisqu’ils complètent leur offre existante avec nos logiciels pour y apporter une valeur ajoutée supplémentaire. Dans certains cas ce sont des accords en « marque blanche », si le constructeur souhaite diffuser le logiciel sous sa propre marque et assurer seul le support technique auprès de ses clients. (Nous ne parlons pas ici des éditeurs de logiciels à qui nous fournissons des composants – algorithmes d’imbrication, librairie robotique – puisque la commercialisation de leurs produits propres est complétement indépendante d’Alma).
Piloter tous ces partenariats requiert de notre part une vision globale et une présence très active sur le terrain, même si nos filiales ont une certaine autonomie pour nouer des accords ou superviser des revendeurs localement. Il faut parfois gérer les velléités d’exclusivité de certains constructeurs sur leur segment, ou faire coexister dans certaines régions des revendeurs et des constructeurs (qui peuvent parfois se retrouver en concurrence… mais aussi travailler en synergie compte tenu des compétences et de l’implication de chacun). Bref, il s’agit d’optimiser l’efficacité commerciale du réseau !
Acquérir une taille critique
En 2014, plus de 70 % du CA du département « Edition de logiciels CFAO » est constitué de licences exportées directement ou indirectement (logiciels d’application et composants). Alma se positionne dans le top 4 des éditeurs de logiciels CFAO pour la tôlerie, qui ont tous misé sur un fort développement international. Or l’on constate depuis quelques années une concentration du secteur logiciel, y compris sur ce secteur de niche. La nécessité d’acquérir une taille critique pour se maintenir sur son marché est donc au cœur de la stratégie de développement d’Alma. Celle-ci passe à la fois par la croissance organique et la croissance externe. Pour cela, nous devons aussi imaginer de nouveaux modèles de coopération « hybrides », et concrétiser des partenariats à l’export sur le modèle « joint-venture » actuellement en gestation.
