Il y a quelques mois, Alain Bouveret, consultant expert en Relation Client, s’interrogeait ici sur les liens entre l’engagement coopératif et l’engagement client des Almatien·nes. Voici le deuxième volet de son analyse, à la lumière d’interviews qu’il a menées avec plusieurs personnes chez des clients d’Alma.
Pourquoi cet article ?
En avril dernier, j’écrivais dans ce blog un article posant comme hypothèse : une Scop, en générant de l’engagement interne avec ses salariés-coopérateurs-sociétaires, induit naturellement un autre type de Relation Client (plus engagée ?) qu’une entreprise « classique » avec un actionnariat extérieur disposant d’attentes différentes de celles de l’actionnariat salarié.
Pour évaluer cette hypothèse, Alma m’a permis d’interviewer une dizaine de clients sur ses différents métiers, en France comme à l’international. Ces entretiens étaient en mode qualitatif et n’avaient pas un objectif de représentativité statistique.
Certaines des personnes interrogées sont clients depuis peu, d’autres depuis plus longtemps, voire beaucoup plus longtemps… (J’y reviendrai).
Lors de ces entretiens j’ai pu discuter en profondeur de la façon dont ces clients vivent au quotidien leurs relations avec leur « fournisseur-coopérative », la façon dont ils comparent ce fournisseur à d’autres, les interroger sur leurs attentes, etc.
Les liens avec les personnes en plus de la technicité
Différents traits saillants sont ressortis de ces échanges.
Tout d’abord, 100 % des personnes contactées ont répondu immédiatement et favorablement à ma demande d’interview. C’est déjà un point notable, car cela leur a demandé 45 minutes d’échange en visioconférence, ce qui n’est pas négligeable en termes d’effort de leur part.
Ensuite, si certains des clients sont arrivés à Alma par l’intermédiaire de partenaires technologiques, les autres sont arrivés par le bouche à oreille ou après avoir travaillé avec Alma dans leur structure précédente.
Autre point marquant de ces entretiens, la durée de la relation. Certains clients le sont depuis plus de 20 ans (fait rare dans des domaines où technologie et innovation sont fondamentaux), et tous les autres se projettent sur le long terme. La fidélité est donc une constante et donc probablement une résultante de la relation avec Alma.
Lorsque je veux savoir pourquoi, il ressort deux points distincts :
- le premier est lié à la compétence des personnes chez Alma et à la qualité des produits ou services (normal !)
- et le second cité de façon encore plus importante est bien sûr la nature du lien créé avec les personnes.
Ce lien est toujours fort et individualisé (les clients parlent souvent d’Alma en employant le prénom de leur interlocuteur ou interlocutrice technique principal·e), et il est évoqué comme « fluide, fiable, simple, de confiance ». Bref les personnes interrogées ont utilisé assez naturellement des mots qui sont presque ceux d’une relation amicale personnelle et pas strictement professionnelle. Il faut savoir aussi que les clients d’Alma que j’ai interrogés n’avaient pas connaissance du statut coopératif d’Alma avant leur choix. Ils l’ont appris ensuite, c’est neutre pour eux ou cela revêt un caractère positif, et jamais négatif. On peut donc affirmer que le statut coopératif d’Alma au sens strict n’a pas d’impact dans le choix initial.
De la relation à la coopération ?
Autre point d’importance : j’ai interrogé des entreprises ou des administrations qui sont clientes des différents métiers d’Alma. On trouve donc des utilisateurs finaux et des intégrateurs technologiques (pour la partie composants algorithmiques) en France comme à l’international.
Pourtant on retrouve beaucoup de traits communs à leurs relations respectives avec Alma ; cela signifie que la nature de celles-ci n’est pas liée à un type de métier ou de fourniture, mais bien à la personnalité de l’entreprise. Cette personnalité de l’entreprise est suffisamment présente pour se diffuser sans Direction interne de l’Expérience Client.
Cela révèle donc un point clé : une Relation Client sincère et de qualité peut se diffuser naturellement à partir de l’engagement des personnes en tant que collaboratrice/collaborateur de l’entreprise si l’information et les décisions internes sont claires, partagées et suscitent l’adhésion. L’organisation en « scopettes » de petite taille, responsables et globalement autonomes, a aussi un impact favorable à cette diffusion.
Cela implique une exigence de transparence pour la direction, mais ces entretiens m’ont convaincu que la fidélisation de clients est une résultante économique positive du statut coopératif lorsqu’il est géré en interne avec force et au quotidien.
Les clients deviennent partie prenante naturelle d’Alma et de son histoire : la coopération se fait aussi avec les clients, et ce de façon durable (c’est assumé et revendiqué par les clients !)
Dès lors, ces clients ont une exigence supplémentaire : ils attendent qu’Alma leur éclaire la route sur les impacts technologiques à venir sur leurs propres métiers : en faisant partie de « l’histoire d’Alma », ils attendent à leur tour de leur fournisseur plus que la bonne fourniture des biens et services.
En conclusion
Si je résume :
- Le fonctionnement coopératif a bien un impact naturel sur la fidélisation des clients, hypothèse initiale validée donc.
- L’engagement coopératif des collaborateurs s’étend naturellement à l’engagement des clients.
Cependant :
- Le statut n’est pas un argument en soi pour le choix initial d’Alma.
- Cet engagement s’inscrit dans la durée mais est aujourd’hui très lié à la relation individuelle.
- Dès lors, les clients attendent plus d’Alma dans cette collaboration que d’autres fournisseurs.
De mon point de vue de consultant externe, je retiens de ces entretiens deux forces pour la stabilité et le développement de la coopérative Alma :
- Ce type d’avantage concurrentiel est très compliqué à copier pour ses concurrents.
- 100 % des clients interrogés m’ont dit être volontaires pour être référence active d’Alma pour ses prospects, et certains l’ont déjà fait sans que cela leur soit demandé : la fidélisation facilitera l’acquisition des clients à venir.
En capitalisant sur ces capacités propices à générer de l’engagement client, Alma assurera sa pérennité et affirmera sa compétitivité.
Alain Bouveret – Consultant expert indépendant en Relation Client
